Etik Pazarlamanın Gücü: AB Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Direktifi ile Sürdürülebilir İtibar

Giriş

Son dönemde tüketici eğilimleri etik pazarlamanın artan önemini desteklerken, şirketler de etik tüketimin hız kazanması ve devlet makamlarının desteği ile şeffaflık ihtiyacına her geçen gün daha fazla yanıt vermektedir. Avrupa Birliği’nin Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Direktifi[1] (“CSRD”) ile birlikte Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Corporate Social Responsibility) anlayışı da şirketler arasında yükselen bir kavram olarak stratejik bir fırsat haline gelmiş ve marka değeri yaratmak isteyen şirketlerin etik pazarlamayı benimsemesini zorunlu kılmıştır.

Etik Pazarlama Nedir?

Etik pazarlama, bir şirketin ürün ve hizmetlerini tanıtırken dürüstlük, şeffaflık, hesap verebilirlik ve adil ticaret ilkelerine bağlı kalmasını ifade eder. [2] Bu değerler, aynı etik inançları paylaşan hedef kitlelerde olumlu bir etki yaratmak için pazarlama aracılığıyla aktarılır. Etik pazarlama, sadece ürün veya hizmetleri tanıtmayı ve kâr elde etmeyi amaçlamakla kalmaz, aynı zamanda süreç boyunca etik standartların korunmasına öncelik verir ve bu pazarlama stratejilerinin tüketici ve toplum üzerindeki etkilerini dikkate alır. Başlıca etik pazarlama uygulamaları aşağıda kısaca açıklanmaktadır:[3]

• Doğruluk: Ürün veya hizmetlerin tanıtımında yanlış veya yanıltıcı iddialarda bulunmaktan kaçınarak dürüst tanıtım yapmayı ifade eder. Bu kavram, düzenleyici kurumlar tarafından getirilen standartlara ve düzenlemelere uyum çerçevesinde fiyatlandırma, içerik bileşenleri ve diğer önemli ayrıntılar hakkında doğru bilgi sağlamayı da içerir.
• Sürdürülebilirlik: Sürdürülebilirliğin uygulanması tedarik zincirinin her aşamasında ürün ve hizmetlerin çevresel etkilerinin gözetilmesi anlamına gelmektedir. Pazarlama yoluyla sürdürülebilirlik taahhüdünde bulunmak marka itibarını olumlu yönde etkileyebilir ve çevre bilincine sahip tüketicilerde karşılık bulabilir.
• Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada sosyal sorumluluk, şirketlerin sosyal sorunları ele alarak topluma katkıda bulunmalarını gerektirir. Uygulamalar arasında, çeşitliliğin ve kapsayıcılığın teşvik edilmesi, insan haklarının savunulması ve toplumsal refahın arttırılması yer alır.
• Şeffaflık: Pazarlamada şeffaflık, iş uygulamaları, politikalar ve veri kullanımı hakkında tüketicilerle açık bir şekilde iletişim kurulmasını öngörür. Örneğin, şirketler tüketici verilerinin toplanmadıklarını, depolanma ve kullanım biçimlerini açıklamalıdır.

Tüketiciler her geçen gün daha bilinçli tercihlerde bulunmakta ve artık şirketlerden şeffaflık ve sorumluluk sergilemelerini beklemektedir. Etik pazarlama, yalnızca tüketici güvenini arttırma ve marka itibarını güçlendirme potansiyeline sahip olmakla kalmayıp aynı zamanda sürdürülebilirlik yoluyla kârlılığı artırma ve daha geniş sosyal ve çevresel hedeflere ulaşma potansiyeline de sahiptir. Etik pazarlamaya öncelik verilmesi, marka sadakatini teşvik etmekte ve tüketiciler arasında olumlu bir marka algısı yaratmaktadır.

İş Dünyasında Etik: Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı bir şirketin paydaşlarına ve kamuya karşı hesap verebilir olmasını ifade eder. Şirketler bu ilkeleri benimseyip uygulayarak marka imajlarını geliştirirken toplum üzerinde olumlu etkiler yaratmayı amaçlarlar.[4]

Sürdürülebilir bir ekonomik model olan Kurumsal Sosyal Sorumluluk ile şirketler riskleri azaltma, müşteri ilişkilerini geliştirme, insan kaynaklarını etkin bir şekilde yönetme, operasyonel sürdürülebilirliği sağlama, inovasyonu teşvik etme ve sonuç olarak da karlılığı arttırma gibi avantajlar elde etmektedir.[5]

Kurumsal Sosyal Sorumluluk yaklaşımının benimsenmesi şirketlere ekonomik büyüme konusunda yardımcı olabilirken, aynı zamanda etik standartların sektörler arasında yaygın bir şekilde benimsenmesini teşvik ederek topluma fayda sağlamaktadır. Dolayısıyla sorumlu şirketlerin sayısındaki artış topluma geniş çapta katkıda bulunur.

Avrupa Birliği'nin Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Direktifi (“CSRD”), çevresel, sosyal ve yönetişim (“ESG”) konularına odaklanarak kurumsal şeffaflık ve hesap verebilirlikte önemli bir gelişmeyi temsil etmektedir. CSRD, AB genelindeki şirketlerin toplum ve çevre üzerindeki etkileri de dahil olmak üzere sürdürülebilirlik uygulamaları hakkında ayrıntılı bilgi açıklamalarını gerektirmektedir. Bu direktif, daha önce yürürlükte bulunan Finansal Olmayan Raporlama Direktifinin (“NFRD”) yerini almakta ve kapsamını önemli ölçüde genişleterek daha ayrıntılı ve standartlaştırılmış bir raporlama öngörmektedir. CSRD, yatırımcılar, tüketiciler ve kamu politikaları belirleyicileri de dâhil olmak üzere paydaşların tutarlı, güvenilir ve karşılaştırılabilir sürdürülebilirlik bilgilerine erişimini sağlamayı amaçlamaktadır.

Kapsamlı sürdürülebilirlik raporlamalarını zorunlu kılan CSRD, sürdürülebilir iş uygulamalarını teşvik etmeyi ve kurumsal hesap verebilirliği artırmayı amaçlamaktadır. Bu artan şeffaflığın, şirketleri daha etik ve çevre dostu operasyonlara yönlendirmesi ve kurumsal eylemleri AB'nin daha geniş sürdürülebilirlik hedefleriyle uyumlu hale getirmesi beklenmektedir. Genel olarak CSRD, Avrupa'da daha sürdürülebilir ve sorumlu bir iş ortamının teşvik edilmesine yönelik kritik bir adımdır.

Ayrıca, CSRD tarafından zorunlu kılınan şeffaflık, tüketicilerin ve yatırımcıların bir şirketin sürdürülebilirlik performansına dayalı olarak bilinçli kararlar almasına olanak tanır. Bu sebeple CSRD gibi AB direktiflerine uyumla desteklenen etik pazarlama, güçlü bir şirket itibarı oluşturmak ve sürdürmek için gereklidir.

Sonuç

Etik pazarlama günümüz iş dünyasında bir trend olmaktan çıkıp bir gerekliliğe dönüşmüştür. Tüketicilerin satın alma tercihleri konusunda artan farkındalığı, pazarlama stratejilerinin etik değerlerle uyumlu hale getirilmesini elzem hale getirmiştir. Sürdürülebilirlik, sosyal sorumluluk ve şeffaflık sadece marka itibarı için değil, aynı zamanda müşteri sadakati ve iş hacminin artması için de kilit öneme sahiptir.

Etik pazarlamanın merkezinde yer alan şeffaflık, tüketicilerle karşılıklı güven ve sahici ilişkiler inşa ederek kalıcı bağlar kurulmasını sağlamaktadır. Etik pazarlamayı benimsen işletmeler yalnızca tüketici değerlerine yanıt vermekle kalmayıp aynı zamanda stratejilerini de buna göre şekillendirmektedir. Geleceğe baktığımızda, etik pazarlama, değer odaklı bir piyasada hem etik uyum hem de stratejik avantajlar sunarak işletmelerin tüketicilerle etkileşim kurma biçimini temelden değiştirmeye hazırlanmaktadır.

Kaynakça

Corporate sustainability reporting. (tarih yok). European Commission: https://finance.ec.europa.eu/capital-markets-union-and-financial-markets/company-reporting-and-auditing/company-reporting/corporate-sustainability-reporting_en adresinden alındı

Directive 2022/2464 - EN - CSRD Directive - EUR-Lex. (2022, Aralık 16). EU Law: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32022L2464 adresinden alındı

Laczniak, G. R. (2012, Ocak 1). Ethics Of Marketing. Marquette University: https://epublications.marquette.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1109&context=market_fac adresinden alındı

Neely, N. (2023, Şubat 24). Doing the Right Thing: The Importance of Ethical Marketing Practices. Linkedin: https://www.linkedin.com/pulse/doing-right-thing-importance-ethical-marketing-practices-nathan-neely/ adresinden alındı

United Nations Industrial Development Organization. (tarih yok). What is CSR: https://www.unido.org/our-focus-advancing-economic-competitiveness-competitive-trade-capacities-and-corporate-responsibility-corporate-social-responsibility-market-integration/what-csr adresinden alındı